出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

【资料图】

编辑丨张博文

头图丨视觉中国

“之前开玩笑说，销量一直在每月1万辆上下晃荡，我和力洪就得找工作去了。可没想到，最近销量一下子晃荡到几千辆了，这下连工作都找不到了。”

在分享决定缩减换电权益，将旗下所有车型产品起售价降低3万元的心路历程时，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌这样说道。在今年4、5月份，蔚来销量均不到7000辆。尤其是刚刚过去的5月，蔚来全系车型销量仅为6155辆，创下了13个月以来的新低记录。而在6月9日的蔚来财报电话会上，李斌才宣布“有信心让销量在下半年实现单月2万辆”。

这也许就是为何，蔚来如此着急地推出“降价”政策。李斌介绍称，尽管对于该政策已经研究了几个月的时间，但直到政策最终宣布的6月12日凌晨3点，其细节条款还在讨论中。

对于蔚来而言，一直以来该公司都是以“高端”和“服务”为标签，横行于中国汽车市场中。在今年以前的很长时间内，该公司的订单池都有着充分的储备，因此价格也格外坚挺。但随着今年诸多不利的经济因素影响，竞品们纷纷打起价格战，以及旗下所有老产品都在进行代际切换，蔚来在市场上终于迎来了颓势。

扭转局势，活过2023年，这已经成为了蔚来压倒一切的主旋律。

为了活下去，蔚来必须依靠性价比

一般而言，汽车企业的“官降”，尤其是像特斯拉、小鹏这样采用直销模式的企业官方降价，往往会引发老车主的维权。但对于一向自诩“傻傻地对用户好”的蔚来，这方面往往做得让人很难说出话来。

在蔚来今天公布的销售政策中，即日起全系新车型起售价均下调3万元，代价则是原本每月4次的免费换电权益被清零。终身免费的车联网流量（每月8GB）被缩减为了6年免费，10年不限里程的质保也调整为了6年或15万公里。相对而言，退坡之前的权益将作为3万元的权益包，放在商城里作为选配项。

对于5月24日至6月11日提车的新用户，如果选择放弃权益，可获得3万元的退款。而对于此前已经提车，享受每月4~6次，抑或更早买车拥有终身免费换电权益的用户，在购买蔚来新车时可分别享受3万元和5万元的车价减免。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪对此表示，蔚来相当于要为已经提车的33万名老车主付出“真·百亿补贴”。“相当于你有三万块钱先存在蔚来这里。等你想买新的蔚来时，我们再退给你。”

对于蔚来此举，笔者作为老车主是表示认可的。刨除了给老车主的优惠不看，对于笔者这样已经有家充桩的用户而言，蔚来的每月4次换点权益确实属于一把待薅的“羊毛”，也是每月必须要做的功课。毕竟经济形势不妙，一分钱得掰碎了花。

但这对于蔚来而言，却意味着整体的换电资源一定程度上被浪费掉了。毕竟没桩的用户总是大多数，大家充电条件不一样，没必要挤在一块儿捡便宜。放在笔者这类人群身上，如果当初在买车时就能将车价立减3万元肯定是乐意的。

事实上，能否将价格设置得对于还没买车的用户有吸引力，才真正有价值。要知道，33万名蔚来老车主中，绝大多数都是2020年以后提车的用户。大家手里的老车还不满5年，换车的积极性实在不高。因此，如何从处于激烈价格战中的中国汽车市场搏出位，才决定了蔚来是否能活过2023年。

作为中国本土的高端品牌，蔚来和理想汽车一样，决定其是否能活下去的关键，在于能对BBA（宝马、奔驰、奥迪）的用户实现多大比例、多快速度的切分。相对而言，理想依靠增程式的动力模式，配合拉到满的极致性价比，实现了对BBA燃油车的错位竞争。上到奔驰GLS，下到奥迪Q5L，都是理想L7、L8、L9的收割对象。

事实上，BBA的车型市场份额收缩还不算明显，但二线豪华品牌已经感受到了理想汽车带来的彻骨寒意。但相对来说，蔚来的镰刀，此前还远谈不上锋利。

以新上市，起售价36.8万元的ES6举例。这款车即使不选配舒享套装（座椅通风+按摩）、女王副驾、NOMI Mate 2.0等卖点配置的前提下，售价已经超过了奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L的入门版。而在叠加了这些配置后，售价已经来到了接近40万元的区间。

这就有点让人觉得没诚意了。毕竟按照一直以来的竞争策略，国产品牌在与合资品牌、豪华品牌的战争中，前者往往需要更低的售价配合更高的配置，才能从后者手里分一杯羹。哪怕是新能源汽车的王者比亚迪，同样是依靠更强的性价比，才掀翻了丰田和大众的饭桌。就算蔚来的定位属于高端，但依旧逃不开这个历史规律。

因此，降价就是不可避免的路径选择。随着权益退坡和价格降低，蔚来ES6的售价来到了33.8万元的区间。而如果用户选择BaaS电池租用服务，即将车价立减7万元，每月支付980元的租用费，上车蔚来的门票直接降低到了26.8万元。这样一看，该车型和BBA的同类竞品，就非常有的打了。

更要命的，则是蔚来全系“踢脚线”车型ET5。在减去3万元价格，并采用了BaaS服务后，这款车的起售价直接降低到了22.8万元。如果再加上老车主3万元的置换权益，这款车的入门价格将直接降低至19.8万元。

这已经都不是和特斯拉竞争，而是干脆拉低到比亚迪汉的地步了。想到这里，笔者有些动心了。

蔚来的问题，是否解决了？

分析完了“真香”的价格和蔚来的诚意，接下来我们再往远思考一步：

这次权益退坡+降价，是否解决了蔚来的问题？

坦率来说，解决了一部分。而剩下的问题，都是硬骨头。

首先来看好处。笔者认为，蔚来卖车的一大挑战，就是其已经花大价钱构建的服务体系，与非车主的认可之间存在断层。尤其是在换电这件事上，尽管蔚来以往通过私域和公域各种渠道不厌其烦地宣传换电对于用户的价值，但没买车的人很难感受到。

从笔者的体验出发，前往蔚来专属换电站，花5分钟（不排队的前提下）满电出发的体验，无论是在效率还是尊贵感上，都远高于去公共充电桩的补能。但是，这种体验对于过去长期驾驶BBA燃油车，而完全没有电动车使用经验的用户来说，是无法体会到的。体会都没有，何谈买单？

更重要的是，蔚来过去免费换电的策略，已经将补能这件事从原本的产品属性，转化为了“理所应当”的服务。从我国的消费大环境来看，服务比产品本身，而难赢得消费者的钱包。

因此，将服务剥离为产品，让用户根据自身条件选购的同时降低车价，才是蔚来此时最该选择的策略。毕竟，与其费尽心力把换电作为免费服务去吸引没买车的人，不如扩大用户的基本盘，再把他们作为补能产品的销售对象。

实现了大卖的理想L9，本质上是个“性价比”王者

然而从另外一个角度来看，此次降价并没有解决蔚来面对的核心挑战。首当其冲的，就是该品牌的高端形象和定位，并没有获得用户的普遍认可。要知道，蔚来此次的降价，是针对旗下所有车型的“阳光普照”。从相对低价的ET5、ES6，到定位更高的EC7、ES7和ES8都包括在内。

事实上，就笔者的了解，蔚来全系车型除了刚刚交付的ES6和尚未交付的ES8有部分订单储备外，基本处于“定多少卖多少”的阶段。而这对于亟需提升交付规模，以便增加毛利率的蔚来而言，显然不是好事。

但是，我们过去似乎只听说过BBA针对低端车型进行降价促销，而高端车型则基本价格坚挺。如果一个品牌需要全线“以价换量”的话，这个品牌的形象还够高端吗？由此可见，已经运营几十年乃至上百年的豪华品牌，其品牌溢价的建设绝非一朝一夕就可以完成的。蔚来在这方面还有很长的路要走。

其次，则是蔚来目前6款NT 2.0平台车型，和即将到来的另外2款新车的定位。这是笔者此前已经提出过的问题：蔚来全系车型都拥挤在从32.8万元到49.8万元的价格区间。在这17万元的区间里，所有车型自己卷作一团。

然而随着全系车型的官降3万元，这样的问题并没有得到改善。实际上，使用BaaS后最低起售价杀到了22.8万元的ET5，以及26.8万元的ES6，甚至还冲击到了该公司的大众品牌“阿尔卑斯”的售价区间。

疯起来连自己都杀了属于是。

对于蔚来的此次降价，笔者最深刻的感觉，就是再前置的思考和远见，也抵不过市场竞争的力量。在严酷的价格战面前，再坚挺的FLAG，也会被打脸。就像蔚来此前关于“绝不降价”和“暂不考虑卖30万元以下电动车”的表态，如今看来都属于社交舆论场的标准“打脸”。

但是对于蔚来而言，一旦其通过下半年过2万辆的单月销量证明自己后，显然就是另一番新的气象。毕竟在商业竞争中，“脸面”这种虚头巴脑的东西，应当是最后一个需要被考虑的因素。

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